Fiktivt case | Projektgrupp: Alexandra Karsberg (AD), Ebba Billström (AD), Viktor Skancke (CW), Moa Andersson (CW)
Uppdrag
Samtliga grupper har fått tilldelat varsin second hand-butik i Göteborg att arbeta med. Vår grupp blev tilldelade en liten butik – med lång historia – som heter Evergreen.
Uppdragsgivaren vill ha hjälp med att tydliggöra vilka de är och hur de skall locka nya och fler kunder till sin butik på en marknad som växer och där många konkurrerar om samma kunder. Alltså behöver de ett nytt kommunikationskoncept – utifrån en tydlig insikt.
Om kunden
Evergreen är Göteborgs äldsta second hand-butik med kommission. De har ett mycket selektivt urval av kläder bestående av bl.a. 50-, 60, och 70-talets vintage ihop med några nyare märkeskläder – samt även mycket kläder med en stor inspiration från Paris. Det är endast feminina plagg butiken erbjuder. Hela sortimentet är noga handplockat och höga krav ställs på att varorna ska vara i gott skick, unika och intressanta. 
Bilder från verksamheten
Bakgrund & omvärld
Svenskar blir alltmer positiva till att handla second hand och alltfler butiker dyker upp i takt med att efterfrågan ökar.

Vi kan se en ny trend inom second hand-rörelsen där större aktörer som t.ex. Tradera lägger stora resurser på att förnya den klassiska second hand-stämpeln. Likaså det nya Arkivet som finns i både Stockholm och Göteborg. Man vill sänka tröskeln för att handla second hand, och man vill rikta sig till en målgrupp som inte redan har för vana att handla second hand. Att handla second framställs som att det inte är någon större skillnad på upplevelsen att handla second hand och nyproducerat, och man kommunicerar genom taglines som ”Det nya nya”. 
Research
För att ha bra underlag till vårt arbete har vi gjort en undersökning kring vilka second hand-aktörer folk känner till idag, vart man helst handlar – men också vart man handlade första gången och vad man helst möts av för typ av intryck när man besöker en second hand-butik. 
Slutsatserna vi kan dra baserat på vår undersökning är: 
• Få känner till Evergreen. 
• Första gången man handlar second hand, gör man det inte på Evergreen. 
• En majoritet  kan tänka sig att åka lite längre för att handla i en second hand-butik som inte ligger centralt. Alltså är inte det geografiska läget huvudorsaken till den låga kännedomen kring Evergreen. ​​​​​​​

Tradera och Arkivet är tydliga exempel på second hand-verksamheter som vill tvätta bort den klassiska second hand-stämpeln, enligt vår spaning.

Insikt: Den som vill börja handla mer second hand, börjar inte i en butik som Evergreen.
Lösning
Att upphöja och spetsa kommunikationen till max för den udda, personliga och föränderliga plats Evergreen faktiskt är. Här finns det inga spår av ordet ”stilrent” eller något nytt nytt. Evergreen är inte för nybörjare inom vintage. Det nya kommunikationskonceptet för Evergreen har vi följaktligen döpt till inget mindre än Fortsättningskursen. ​​​​​​​

Målgrupp
Säg hej till Ninni! Hon är 38 år och hon är ingen amatör, hon är en vintage-veteran. Ninni representerar vår bild av den typiska kunden hos Evergreen idag. Hon är 30+ och en erfaren second hand-konsument. Hon lägger gärna både tid och pengar på att hitta rätt plagg och uppskattar vintage och kvalitet. En veteran inom vintage. Hon bor i närområdet runt Redbergsplatsen och är en återkommande kund i butiken. 
Vidare leveranser
Det nya kommunkationskonceptet Fortsättningskursen kommer att inrymma ett omtag på följande områden:
• Ett nytt namn
• Kärnvärden
• Tonalitet
• Visuell identitet
Namnbyte
Som en del i varumärkesarbetet för Evergreen har vi tagit fram ett nytt namn på företaget. Framöver är ni istället för Evergreen, välkomna till Oui, Amelie!
Det här baserar vi på att hållbarhetsaspekten i verksamheten inte är unikt för just Oui Amelie, utan den finns ju med i samtliga konkurrenter. 
En tydlig USP som Oui Amelie har är att sortimentet de tar in är starkt influerat av Paris och Frankrike.
Oui Amelie erbjuder inget herrsortiment utan är helt inriktat på dammode.
I andra delar av världen tilltalar man bara personer man känner väl med förnamn. Eftersom Oui Amelie erbjuder överlägsen kundanpassning och personlig service behöver namnet kännas personligt, vänligt och mänskligt. 
Oui Amelie innefattar alltså både femininitet, Paris och personligt tilltal.

Kärnvärden
Vidare presenterar vi tre nya kärnvärden för Oui Amelie som ska genomsyra hela verksamheten och kommunikationen framöver:
Tonalitet
Vi vill sätta tonen av ambition och engagemang  istället för att sänka tröskeln vill vi höja den. På så sätt framställs Oui Amelie som exklusivt och eftertraktat och det måste märkas i ordval. Det innebär att man ibland använder ord som kräver förkunskap och uppvisar kunnighet. På Oui Amelie vet man garanterat skillnaden mellan en korsett och en korselett, eller en krinolin och en panier.
Det är alltså vintage som kräver lite mer engagemang och intresse, som Oui Amelie säljer. Såhär kan det t.ex. se ut och låta på webb och på sociala medier:
Visuell identitet
Eftersom namnet är så selektivt framtaget föreslår vi en typografi-baserad logotyp utan vidare symboler. Ordmärket är uppbyggt av romantiska bokstäver med lite små personliga ”defekter” som gör det intressant – precis som kläderna som finns i butiken.
Vidare går profilen i varma, feminina toner ihop med en salig blandning av typografi och grafik. Jajjemän, i mönstret hittar vi inte mindre än tre olika typsnitt ihop med blommor, frukt och fraser på olika språk. Det handlar om att vara konsekvent med sin inkonsekvens. Oui Amelie är, som sagt, en oas i den svenska minimalismen och blygheten – och det måste synas.

Titta gärna vidare <3

Back to Top